Durante il Workshop Migliore Insegna 2024, tenutosi presso l’hotel Hilton di Milano, sono stati presentati i risultati della quarta edizione della ricerca “Migliore Insegna”, la più grande indagine indipendente promossa da Largo Consumo e Ipsos che ha come obiettivo quello di misurare la qualità della relazione tra clienti e insegne della distribuzione italiana.

Lo studio ha preso in considerazione 6000 consumatori italiani 18-65 anni che hanno valutato 124 insegne su moltissimi aspetti dell’esperienza: Offerta, Punto Vendita, Servizio, Personale, elementi di Identità di Insegna (esperienze personalizzate, programma fedeltà, ESG) e Forze della relazione (CX Forces di Ipsos). Sono state raccolte oltre 41.000 valutazioni di esperienze d’acquisto.

Ogni anno l’indagine si arricchisce di novità: nella 4° edizione sono stati inseriti nuovi item relativi alla multicanalità, ai servizi tecnologici innovativi, alla chiarezza della comunicazione. Un focus anche sulle valutazioni dei prodotti a marchio nei comparti Grocery, Drugstore e Petstore.

“Migliore Insegna fornisce uno strumento per comprendere l’orientamento e le aspettative dei consumatori rispetto alle insegne che prediligono – afferma Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo -. Questa classificazione non è più una classificazione per canali, ma è una segmentazione per identità di insegne in cui viene osservata l’esperienza d’acquisto e la connessione emotiva tra clienti e insegne. Abbiamo infatti visto come il retail generalista sia più in difficoltà rispetto al retail che si specializza, si articola e si posiziona, tanto che le insegne che performano meglio sono proprio quelle che hanno una forte identità”.

La quarta edizione di Migliore Insegna ha confermato alcune evidenze già osservate l’anno scorso, ma ha anche fatto emergere alcuni nuovi fenomeni interessanti che dovranno essere monitorati nei prossimi anni. Si conferma l’importanza crescente dell’identità di insegna nelle strategie dei Retailer. L’unicità dell’insegna e la sua capacità di creare un legame emotivo con i propri clienti è diventata un elemento chiave per garantire differenziazione e aumentare la forza dell’insegna. Un trend che ha sorpreso riguarda invece i giudizi sugli aspetti funzionali dell’esperienza di acquisto: assortimento e qualità dei prodotti, da sempre i punti di forza della distribuzione italiana, segnano un lento costante calo e non sono mai stati così bassi dal 2021.

Nel dettaglio i giudizi medi sull’Identità di insegna sono cresciuti costantemente aumentando del 6% dal 2021 a oggi, mentre la soddisfazione funzionale, ovvero Prezzi, Promozioni, Qualità Prodotti, Assortimento, Assistenza all’Acquisto e Aspetto dei negozi è diminuita dell’1,6% dal 2021 a oggi.

“Le insegne stanno lavorando molto bene nel valorizzare la parte identitaria – afferma Margherita Limido, Client Officer di Ipsos –. I clienti se ne sono accorti e lo riconoscono come elemento positivo. Bene continuare a lavorare su questi aspetti, su cui ci sono ancora margini di miglioramento, senza però dimenticarsi degli elementi fondamentali dell’esperienza di acquisto, sia nei negozi che online, ossia quelli funzionali. Il calo che abbiamo registrato nella 4° edizione dell’indagine su “qualità dei prodotti” e “assortimento” deve riportare l’attenzione dei Retailer anche su questi aspetti.”

Dall‘indagine emerge come le categorie di insegne più consigliate dai consumatori italiani siano Erboristerie, Librerie e Gioiellerie, categorie con una forte componente di vendita assistita, ma non solo. Sono queste le categorie che stanno lavorando per mettere davvero il cliente «al centro» e creare una connessione emotiva con i propri clienti.

I clienti sono soddisfatti dei negozi che riconoscono essere accessibili, con comodi parcheggi e con un buon assortimento. Gli aspetti meno graditi, a parte prezzi e promozioni che in tempi di incertezza ed inflazione sono prevedibili, sono relativi ad alcuni aspetti di servizio in negozio, un’area su cui fare attenzione. Il personale quando è presente è cortese e competente, ma la presenza del personale e l’assistenza all’acquisto sono le aree di miglioramento.

Inoltre, vi è un ritorno alla centralità del punto vendita, tanto che si sta raffreddando l’entusiasmo post-pandemia per gli acquisti e-commerce delle insegne fisiche, mentre migliorano leggermente le insegne 100% digitali. L’esperienza digitale rimane positiva, anche se l’acquisto online non è semplice per tutti, soprattutto quando si parla di spesa alimentare.

Lo store fisico è dunque tornato al centro delle scelte dei consumatori, tanto che l’indice di advocacy in un anno è cresciuto del 2,5%. Proprio in tal senso nel 2023 si registra nell’ultimo anno un calo di quasi dell’1% dell’e-commerce delle insegne fisiche e del 3,8% sul 2022: il calo maggiore riguarda il Settore Alimentare e Grocery, -2.9% in un anno. I consumatori giudicano in modo positivo elementi come Facilità di Utilizzo e Facilità di Acquisto, mentre sono meno soddisfatti dei Servizio Post Vendita.

“Migliore Insegna offre una mappa di navigazione su come le insegne stanno interpretando la società in continuo cambiamento – sottolinea Armando Garosci -. Un altro punto chiave che emerge dalla ricerca è infatti un evidente ritorno al negozio da parte dei consumatori. Per questo la battuta d’arresto dell’e-commerce dopo il post pandemia sta riconducendo le aziende a tornare a investire proprio sul punto vendita che è sempre stato un fiore all’occhiello delle insegne, ma gradualmente trascurato in questi anni. Come Largo Consumo siamo orgogliosi di poter fornire una visione chiara del presente e una altrettanto lucida futura a imprenditori, lettori e community garantendo strumenti di comprensione della società e dei consumatori.”

“Al di là dell’Offerta, l’esperienza Multicanale è l’aspetto più importante per garantire una Customer Experience di successo – spiega Federica Aceto, CX Lead di Ipsos -. Se apprezzata porta le insegne ad avere un vantaggio competitivo mettendo davvero il cliente al centro. Il senso di Appartenenza può differenziare l’esperienza e contribuire non solo a soddisfare, ma anche a superare le aspettative dei clienti attraverso Qualità, Attenzione all’ambiente ed Esperienze personalizzate. Attenzione all’interazione con le generazioni più giovani che hanno esigenze relazionali diverse rispetto a clienti più «tradizionali».”